blog.thelawofficeofdwightday.com

Kurang dari dua bulan setelah pembelian Twitter senilai $44 miliar, Elon Musk menyatakan bahwa siapa pun yang mengambil alih jabatan CEO perusahaan “pasti sangat menyukai rasa sakit”. Kemudian dia berjanji akan mundur begitu dia menemukan penggantinya yang “cukup bodoh” sehingga menginginkan pekerjaan itu.

Orang itu, Musk mengumumkan pada hari Jumat, adalah Linda Yaccarino, seorang eksekutif periklanan yang sangat dihormati dari NBCUniversal. Dia mulai dalam enam minggu. Berapa lama dia akan bertahan tergantung pada toleransi rasa sakitnya.

Ketika Musk men-tweet pada hari Kamis bahwa dia telah menemukan CEO baru tetapi tidak mengatakan siapa, satu kata muncul: “dia.” Beberapa pengikut Twitternya yang lebih ekstrim langsung mempermasalahkan gender CEO baru tersebut, namun fakta bahwa Musk mempekerjakan seorang wanita sebenarnya penting karena sangat jarang – secara umum dan khususnya di industri teknologi – melihat CEO wanita.

Penunjukannya telah memperbarui pertanyaan tentang “tebing kaca,” sebuah teori bahwa perempuan – serta kelompok minoritas yang kurang terwakili – lebih mungkin ditunjuk untuk menduduki posisi kepemimpinan ketika terjadi krisis, sehingga membuat mereka gagal. Istilah ini diciptakan pada tahun 2005 oleh profesor Universitas Exeter Michelle Ryan dan Alex Haslam, dan ada banyak contoh terkenal sejak itu, mulai dari Marissa Mayer dari Yahoo hingga Theresa May dari Inggris.

Mungkinkah Yaccarino menuju ke sana?

“Kredensialnya sempurna dan dia telah sangat sukses sejauh ini. Namun dia juga berada di lingkungan di mana kesuksesannya dapat dicapai,” kata Jo-Ellen Pozner, profesor bisnis di Santa Clara University yang mempelajari tata kelola perusahaan. “Saya tidak bermaksud tidak menghormatinya atau meremehkannya sedikit pun. Saya hanya berpikir bahwa pada dasarnya ini adalah situasi yang mustahil bagi siapa pun.”

Berhasil atau tidaknya dia sebagian bergantung pada seberapa besar kesediaan Musk untuk mundur dari operasional Twitter sehari-hari. CEO Tesla dan SpaceX mengatakan dia akan terus menjabat sebagai ketua eksekutif Twitter – bos Yaccarino – serta chief technology officer, dan melapor kepadanya. Dia menambahkan bahwa Yaccarino “terutama akan fokus pada operasi bisnis.”

Sejak nama Yaccarino dikonfirmasi, pakar industri periklanan melihat keputusan tersebut sebagai keputusan yang baik – mungkin satu-satunya – untuk mengarahkan Twitter menuju stabilitas dan profitabilitas. Yaccarino mengawasi strategi pasar NBCUniversal dan pendapatan iklan untuk aset siaran, kabel, dan digitalnya, yang berjumlah hampir $10 miliar. Sebagai perbandingan, pendapatan kuartal terakhir Twitter sebagai perusahaan publik, yang dilaporkan pada bulan Juli, hanya $1,17 miliar.

“Dia adalah orang yang dibutuhkan Twitter untuk mulai membangun kembali kepercayaan pengiklan, mendatangkan kembali pengiklan besar, dan benar-benar mulai meningkatkan bisnis iklan Twitter,” kata Jasmine Enberg, analis di Insider Intelligence yang mengikuti Twitter. Meski begitu, masih banyak tantangan dan Yaccarino akan bekerja penuh sejak hari pertama.

Masa jabatan Musk di Twitter sangat kacau. Dia memulai hari pertamanya dengan memecat para eksekutif puncak perusahaan, diikuti oleh sekitar 80% stafnya. Hal ini berarti bahwa Twitter memiliki jauh lebih sedikit insinyur untuk memastikan situs tersebut berjalan dengan lancar dan jauh lebih sedikit moderator konten untuk membantunya menghilangkan ujaran kebencian, kekejaman terhadap hewan, dan kekerasan yang nyata.

Dia mengubah sistem verifikasi platform dan mengurangi langkah-langkah keamanan terhadap penyebaran informasi yang salah. Beberapa perubahan inilah – bersama dengan kecenderungan Musk untuk menyebarkan informasi yang salah dan bergaul dengan ahli teori konspirasi terkemuka dan tokoh sayap kanan – yang menurut para analis memperburuk banyak pengiklan di platform tersebut.

“Elon Musk telah berulang kali mengatakan kepada kami selama berbulan-bulan bahwa masalah Twitter adalah akibat dari keluarnya pengiklan. Tapi itu bukanlah sumber masalahnya. Keluarnya pengiklan adalah gejala dari masalah di Twitter. Dia telah menciptakan kekacauan. Dia menghilangkan kontrol internal. Dia menghilangkan fungsi penting seperti moderasi konten. Dia membuat pengalaman pengguna menjadi sangat tidak terduga. Dia membiarkan suara-suara berbahaya berkembang,” kata Pozner. “Tak seorang pun – pria, wanita, orang asing – akan dapat memperbaiki kapal ini mengingat keadaan seperti ini.”

Teori tebing kaca berlaku baik dalam bisnis maupun politik, dan menurut laporan Harvard Business Review tahun 2011, “tampaknya teori ini tidak berlaku untuk organisasi yang memiliki sejarah pemimpin perempuan.”

Twitter, seperti kebanyakan perusahaan teknologi, tidak memiliki sejarah yang kuat dalam hal pemimpin perempuan. Pendirinya semuanya laki-laki, begitu pula kelima CEO-nya, termasuk Musk. Meskipun CEO perempuan jarang ditemukan di semua industri, mereka sangat jarang ditemukan di bidang teknologi. Dari 340 CEO dalam survei perusahaan S&P 500 baru-baru ini, 18 di antaranya adalah perempuan, naik dari 16 pada tahun 2020. Di bidang teknologi, CEO perempuan terkemuka termasuk Safra Catz dari Oracle dan Lisa Su dari pembuat chip AMD.

Yaccarino tampaknya siap untuk berhadapan langsung dengan Musk, meskipun tidak jelas bagaimana hal itu akan terjadi. Dalam wawancara di atas panggung baru-baru ini dengannya, dia bertanya kepada Musk apakah dia bisa berkomitmen untuk tidak menulis tweet setelah jam 3 pagi. Setuju bahwa dia “menimbulkan masalah beberapa kali” dengan tweet larut malam/dini hari, dia menjawab dengan tegas, “Saya akan berusaha untuk mengurangi tweet pada jam 3 pagi”

Dia juga bertanya kepada Musk apakah dia bersedia mengizinkan pengiklan untuk “mempengaruhi” visinya untuk Twitter dalam “pengembangan produk, keamanan iklan, moderasi konten” sehingga mereka bisa lebih bersemangat berinvestasi di platform tersebut.

Musk segera mematikannya.

“Sangat keren untuk mengatakan bahwa Anda ingin iklan Anda muncul di tempat tertentu di Twitter dan bukan di tempat lain, namun tidak keren untuk mencoba mengatakan apa yang akan dilakukan Twitter,” katanya. “Dan jika itu berarti kita kehilangan dana periklanan, kita juga kehilangan dana tersebut. Namun kebebasan berpendapat sangatlah penting.”

Untuk mendapatkan kembali kepercayaan pengiklan, Twitter akan menstabilkan dan memastikan bahwa keputusan-keputusan penting mengenai produk dibuat dengan penuh pertimbangan dan kehati-hatian, dan tidak, seperti yang sering dilakukan Musk, secara mendadak, terinspirasi oleh tweet penggemar atau pemikiran sepintas lalu. Orang dalam industri menggambarkan Yaccarino sebagai orang yang sangat berkemampuan, dengan rekam jejak yang terbukti dan resume yang mengesankan.

Namun jika dia ingin sukses di sisi bisnis, dia memerlukan dukungan Musk di sisi produk.

“Masih bisa diperdebatkan apakah dia akan menyerahkan kendali sepenuhnya kepada Yaccarino,” kata Enberg. “Dan sebagian besar kesuksesan Twitter dari sini sangat bergantung pada apa yang dia putuskan mengenai hal itu.”