blog.thelawofficeofdwightday.com

Bud Light mungkin telah memulai upayanya untuk memperluas basis pelanggannya dengan bermitra dengan seorang influencer transgender. Namun para ahli mengatakan pemasaran inklusif adalah bisnis yang bagus – dan akan tetap ada.

“Beberapa tahun dari sekarang, kita akan melihat kembali ‘kontroversi’ ini dengan rasa malu yang sama seperti yang kita rasakan ketika kita melihat kembali ‘kontroversi’ masa lalu seputar hal-hal seperti pasangan antar-ras dalam periklanan,” kata Sarah Reynolds, kepala pemasaran . petugas platform sumber daya manusia HiBob, yang mengidentifikasi dirinya sebagai orang aneh.

Pada tanggal 1 April, influencer transgender Dylan Mulvaney memposting video dirinya membuka Bud Light di halaman Instagram-nya. Dia memamerkan kaleng bergambar wajah yang dikirimkan Bud Light kepadanya – salah satu dari banyak barang gratis perusahaan yang dia dapatkan dan bagikan dengan jutaan pengikutnya.

Namun tidak seperti gaun dari Rent the Runway atau perjalanan ke Denmark dari merek perawatan kulit Ole Henriksen, reaksi terhadap kaleng bir sangat cepat dan ganas. Tiga hari setelah postingan Mulvaney, Kid Rock memposting video dirinya merekam kasus Bud Light. Saham induk Bud Light, AB InBev, turun sementara.

Minggu ini, Anheuser-Busch – anak perusahaan AB InBev di Amerika – mengonfirmasi bahwa Alissa Heinerscheid, wakil presiden pemasarannya, dan bosnya, Daniel Blake, sedang mengambil cuti. Perusahaan tidak mengatakan kapan mereka akan kembali atau apakah mereka akan dibayar.

Bagi sebagian orang, kemitraan ini berjalan terlalu jauh pada saat isu-isu transgender – termasuk layanan kesehatan yang menegaskan gender dan partisipasi dalam olahraga – menjadi topik yang memecah belah di badan legislatif negara bagian.

“Entah masalahnya adalah kaum trans atau apa pun, mayoritas konsumen cukup vokal tentang fakta bahwa mereka tidak ingin merek menceramahi mereka atau memaksakan isu politik atau sosial ke dalam tenggorokan mereka,” kata John Frigo, kepala pemasaran digital. untuk Nutrisi Harga Terbaik. “Jika Anda menjual bir, buat saja bir dan berhenti di situ.”

Namun pihak lain – termasuk Heinerscheid sendiri – mengatakan bahwa menjangkau konsumen yang lebih muda dan lebih beragam sangatlah penting. Menurut jajak pendapat Gallup tahun 2021, 21% generasi Z mengidentifikasi dirinya sebagai lesbian, gay, biseksual, atau transgender, dibandingkan dengan 3% generasi Baby Boomer. Gallup juga menemukan bahwa konsumen muda kemungkinan besar menginginkan merek untuk mempromosikan keberagaman dan mengambil sikap terhadap isu-isu sosial.

“Saya mempunyai tugas yang sangat jelas untuk dilakukan ketika saya mengambil alih Bud Light. Dan ternyata, merek ini sedang mengalami penurunan. Penurunannya sudah sangat lama. Dan jika kita tidak menarik peminum muda untuk datang dan meminum merek ini, tidak akan ada masa depan bagi Bud Light,” kata Heinerscheid dalam episode podcast “Make Yourself at Home” Apple bulan lalu.

Bud Light dan Mulvaney menolak permintaan untuk berbicara dengan The Associated Press mengenai cerita ini.

Bud Light telah lama menjadi bir terlaris di Amerika. Namun penjualannya di AS telah turun 2% sepanjang tahun ini, yang merupakan bagian dari penurunan berkepanjangan karena konsumen muda berbondong-bondong memilih minuman bersoda dan minuman lainnya, menurut Bump Williams Consulting. Penurunan penjualan ini meningkat pesat di bulan April. Untuk pekan yang berakhir 15 April, penjualan Bud Light turun 17% dibandingkan minggu yang sama tahun lalu. Sementara itu, saingannya Miller Lite dan Coors Lite sama-sama mengalami peningkatan penjualan lebih dari 17%.

Pakar pemasaran mengatakan mungkin saja pengalaman Bud Light akan membuat merek lain mempertimbangkan kembali penggunaan orang transgender dalam iklan mereka. Joanna Schwartz, seorang profesor di Georgia College dan State University yang mengajar kursus pemasaran LGBTQ+, mengatakan bahwa perusahaan masih ingin menjangkau konsumen transgender dan pendukung mereka, tetapi mungkin beralih ke media sosial dan iklan yang lebih bertarget.

“Mereka menempuh jalur yang sangat bagus. Mereka ingin menarik semua orang, tapi itu termasuk orang-orang yang tidak menyukai satu sama lain,” kata Schwartz tentang Bud Light.

Meski begitu, kata Schwartz, masih banyak merek yang berhasil menampilkan kaum transgender atau non-biner dalam pemasarannya. Pada tahun 2016, deodoran Secret memasang iklan yang menampilkan seorang wanita transgender di kamar mandi sedang berdebat apakah akan keluar dan berhadapan dengan wanita lain di wastafel. Pada tahun 2021, sampo Pantene memuat iklan dan film pendek yang mendukung kaum transgender sebagai bagian dari proyek Rambut Tanpa Gender. Dan iklan Super Bowl Coca-Cola tahun 2018 menampilkan anak-anak muda yang menggunakan kata ganti berbeda untuk mendeskripsikan diri mereka sendiri.

Thomas Murphy, seorang profesor branding di Clark University, mengatakan bahwa dia memberi tahu merek-merek yang ingin inklusif untuk menjalankan iklan dengan orang-orang nyata yang dapat berbicara tentang upaya perusahaan.

“Mereka bisa mempunyai karyawan yang berkata, ‘Saya suka Bud Light. Saya sudah bekerja di sini selama 20 tahun, ada program inklusif dan saya datang ke sini karena saya ingin perusahaan yang mau merangkul saya, ”ujarnya. “Siapa yang tidak dapat melihat dan mendengar orang itu dan berkata, ‘Perusahaan yang luar biasa’?”

Sebaliknya, Bud Light malah mengasingkan pelanggan transgender dengan tidak mendukung Mulvaney setelah seruan boikot dimulai, kata Schwartz. CEO Anheuser-Busch Brendan Whitworth mengeluarkan pernyataan pada 14 April, namun tidak secara spesifik menyebutkan kontroversi tersebut.

“Kami tidak pernah bermaksud menjadi bagian dari diskusi yang memecah belah orang,” kata Whitworth.

Sebagai perbandingan, Nike – yang juga menghadapi beberapa ancaman boikot setelah mengirimkan pakaian olahraga Mulvaney – mendukung komunitas transgender dalam sebuah postingan Instagram, mendorong pengikutnya untuk bersikap baik dan inklusif. Nike tidak menanggapi permintaan komentar.

Manveer Mann, seorang profesor pemasaran di Feliciano School of Business di Montclair State University, mengatakan Bud Light seharusnya mengantisipasi dampak buruk tersebut dan memiliki rencana untuk menghadapinya.

Nike mempelajari hal tersebut pada tahun 2018 ketika menampilkan pemain sepak bola Colin Kaepernick – yang memprotes kebrutalan polisi dengan berlutut saat lagu kebangsaan dikumandangkan – dalam iklannya. Mann mengatakan Nike sempat menghadapi ancaman boikot, namun dia mendukung Kaepernick dan penjualannya segera pulih.

Mann berpendapat penjualan Bud Light pada akhirnya akan pulih juga. Tapi sementara itu, hal itu mengasingkan semua orang, katanya.

“Komunikasi Bud Light tidak jelas. Apakah itu berasal dari nilai-nilai Anda atau hanya sekedar tren?” kata manusia. “Anda harus tahu apa nilai-nilai Anda dan apa nilai-nilai pelanggan yang ingin Anda jangkau.”