Target adalah pemimpin dalam melayani pembeli LGBTQ+ – kini bersikap defensif
Target pernah menonjol karena berani mendukung komunitas LGBTQ+.
Mereka berada dalam bahaya kehilangan status tersebut pada hari Rabu setelah mereka menghapus beberapa produk bertema LGBTQ+ dan menyembunyikan tampilan Bulan Kebanggaan di beberapa lokasi di selatan untuk mengatasi keluhan online dan konfrontasi di dalam toko yang menurut mereka merupakan ancaman bagi kesejahteraan karyawan.
Target kini menghadapi kemungkinan reaksi kedua dari pelanggan yang kecewa dengan respons pengecer diskon tersebut terhadap aktivisme anti-LGBTQ+ yang agresif, yang juga melanda badan legislatif negara bagian Partai Republik. Kelompok hak-hak sipil mengkritik perusahaan tersebut karena menyemangati pelanggan LGBTQ+ yang membalik layar dan menyatakan kemarahannya atas pakaian renang yang tidak sesuai gender.
“Target perlu mengembalikan produk ke rak dan memastikan bahwa produk Pride mereka terlihat di lantai, bukan dimasukkan ke dalam lemari,” Kelley Robinson, presiden Kampanye Hak Asasi Manusia, mengatakan dalam sebuah pernyataan. “Itulah yang diinginkan para pengganggu.”
Kehebohan atas pemasaran Target’s Pride Month – dan tanggapannya terhadap kritik – hanyalah contoh terbaru tentang bagaimana perusahaan berjuang untuk melayani kelompok pelanggan yang berbeda pada saat terjadi perpecahan budaya yang mencolok, khususnya seputar hak-hak transgender.
Bud Light masih menghadapi dampak buruknya setelah mencoba memperluas basis pelanggannya melalui kemitraan dengan influencer transgender Dylan Mulvaney. Perusahaan induknya meningkatkan pengeluaran pemasarannya di AS sebanyak tiga kali lipat pada musim panas ini dalam upaya memulihkan penjualan yang hilang.
Di Florida, Disney terlibat dalam perselisihan hukum dengan Gubernur Ron DeSantis sejak dia menyuarakan penolakan terhadap pembatasan ruang kelas di negara bagian tersebut dalam membahas identitas gender dan orientasi seksual.
Allen Adamson, salah satu pendiri dan mitra pengelola perusahaan pemasaran Metaforce, mengatakan Target seharusnya mengantisipasi dampak buruk ini dan memvariasikan produk yang dijualnya berdasarkan wilayah.
“Ketika mereka beralih ke sisi yang lebih ekstrim, maka mereka kehilangan pijakan,” katanya. “Jika Anda dapat mengubah merek besar hanya dengan membalikkan keadaan, maka mereka berada dalam posisi bertahan, dan Anda tidak akan pernah menang dalam posisi bertahan.”
Saham Target yang berbasis di Minneapolis turun lebih dari 3 persen pada hari Rabu.
Menurut jajak pendapat Gallup tahun 2021, 21% generasi Z mengidentifikasi dirinya sebagai lesbian, gay, biseksual, atau transgender, dibandingkan dengan 3% generasi Baby Boomer. Gallup juga menemukan bahwa konsumen muda cenderung ingin merek mempromosikan keberagaman dan mengambil sikap terhadap isu-isu sosial.
“Mundur adalah hal terburuk yang dapat mereka lakukan,” kata Jake Bjorseth, yang menjalankan trndsttrs, sebuah agensi yang membantu merek memahami dan menjangkau pelanggan Gen Z. “Tidak mengantisipasi potensi reaksi balik berarti tidak memahami apa yang dialami anggota (LGBTQ+) setiap hari.”
Belum lama ini Target dipandang sebagai pelopor di kalangan pengecer dalam cara mereka merangkul hak-hak LGBTQ+ dan pelanggan.
Ini adalah salah satu perusahaan pertama yang memamerkan barang dagangan bertema untuk menghormati Bulan Kebanggaan, yang berlangsung pada bulan Juni, dan telah menjadi yang terdepan dalam mengembangkan hubungan dengan pemasok LGBTQ+.
Pada tahun 2016, ketika perdebatan nasional mengenai hak-hak transgender meletus, perusahaan tersebut mengeluarkan siaran pers yang menyatakan “Inklusivitas adalah keyakinan inti di Target” dan mengatakan bahwa mereka mendukung karyawan dan pelanggan transgender di toilet atau kamar pas apa pun yang mereka gunakan “sesuai dengan identitas gender mereka”. ” Setelah menghadapi boikot dan reaksi balik dari pelanggan, Target mengumumkan beberapa bulan kemudian bahwa mereka akan memperluas penggunaan kamar mandi toilet tunggal ketiga yang akan ditutup oleh pengguna.
Namun perusahaan sekarang beroperasi di lingkungan yang sangat berbeda.
Menurut American Civil Liberties Union, ada hampir 500 rancangan undang-undang anti-LGBTQ+ yang diperkenalkan di badan legislatif negara bagian sejak awal tahun ini. Setidaknya 17 negara bagian telah memberlakukan undang-undang yang membatasi atau melarang perawatan yang menegaskan gender bagi anak di bawah umur transgender, meskipun hakim untuk sementara waktu memblokir penegakan hukum tersebut di beberapa negara bagian.
Kontroversi di Target diperparah dengan beberapa video menyesatkan yang beredar secara online. Di beberapa tempat, orang secara keliru mengklaim bahwa pengecer tersebut menjual pakaian renang yang “ramah permen” untuk anak-anak. Setelan “ramah permen” memungkinkan perempuan trans yang belum menjalani operasi penegasan gender menyembunyikan bagian pribadi mereka.
“Mengingat keadaan yang bergejolak ini, kami melakukan penyesuaian terhadap rencana kami, termasuk menghapus hal-hal yang menjadi pusat perilaku konfrontatif paling signifikan,” kata Target dalam sebuah pernyataan pada hari Selasa.
Namun keadaan berjalan seperti biasa di banyak lokasi Target pada hari Rabu.
Di Target di Topeka, Kansas, tampilan Pride tetap berada di depan, terlihat saat pembeli melewati keranjang belanja tepat setelah pintu masuk. Termasuk pakaian bertema Pride untuk anak-anak, serta kaos oblong dan pakaian renang wanita untuk dewasa.
“Saya suka bahwa toko-toko lokal kami di sini berada di depan dan di tengah ketika Anda masuk,” kata Shay Hibler, seorang pemilik usaha kecil independen Topeka yang berbelanja dengan putrinya yang berusia 13 tahun dan mendukung hak-hak LGBTQ+.
Megan Rusch, warga Kansas City yang mempelajari peradilan pidana di Universitas Washburn di Topeka, berbelanja di toko yang sama dan mengatakan meskipun toko-toko di wilayah lain mungkin mengkhawatirkan citra mereka secara lokal, “Area ini cukup beragam.”
Dia mengatakan dia yakin ada baiknya toko-toko tersebut mengadakan pameran Pride sehingga pelanggan LGBTQ+ merasa dilibatkan.
___
Durbin berkontribusi dari Detroit. Penulis AP John Hanna di Topeka, Kansas, berkontribusi pada laporan ini.
